Aumentare le Conversioni con i Modelli di Attribuzione

Da diversi anni viene sottolineato il limite dell’attribuzione della conversione “last click”.

Non dobbiamo ovvero pensare che il merito del completamente dell’obiettivo sia da attribuire esclusivamente all’ultima sessione, quella che ha generato la conversione.

Gli studi sulla cosidetta “customer journey” ci insegnano che prima di diventare cliente, ogni utente torna a trovare la nostra attività molte volte, mentre nello stesso tempo visita quelle dei concorrenti.

Questo vale per un negozio, per un sito web, per una pagina facebook e per molto altro.

Percorsi di conversione

da diversi anni Google e Facebook (ma non solo loro) si adoperano giorno e notte per cercare di riconoscere l’utente attraverso il suo “viaggio”, trasversalmente al tempo, ai domini su cui ci visita, e ai vari dispositivi che utilizza.

Nonostante i risultati siano ancora approssimativi (soprattutto sul cross device) ci vengono da poco offerti sistemi automatizzati di tracciamento che ci permettono di attribuire correttamente all’utente una buona parte delle visite che ha effettuato.

Ecco che siamo quindi in grado di comprendere i vari step che hanno portato un utente alla conversione, e di valutare quindi come questi hanno influito sulla decisione di acquisto.

i Modelli di attribuzione

Cosa possiamo fare concretamente?

Google Analytics

lo strumento di Google ci mette a disposizione alcuni modelli di assegnazione del valore delle conversioni

Aumentare le Conversioni, dunque

Veniamo finalmente al titolo di questa pagina: è un po’ provocatorio lo ammetto, le conversioni totali rimarranno le stesse, ma dovrebbero aumentare quelle che ci interessano di più.

La questione è che l’attribuzione Ultima interazione, quella predefinita, favorisce ovviamente quei canali di marketing che intervengono di più nella fase finale dell’acquisto:

• traffico diretto
• traffico organico di tipo brand
• pay per click brand
• remerketing
• ecc.

Su questi canali, il marketing (a torto o a ragione) ha poco margine di intervento e misurazione, lavorando piuttosto sui canali che portano nuovi utenti.

Attribuire diversamente il merito dell’acquisto alle sessioni precedenti, con uno qualsiasi di questi modelli, farà crescere magicamente (è tutto retroattivo) le performance degli altri canali, quelli più frequenti nelle prime interazioni:

• traffico SEO
• pay per click no-brand
• DEM
• ecc.

Il modello più efficace nell’esaltare questi ultimi mezzi di traffico, nonchè a mio avviso il più sensato, è l’ultimo, Sulla base della posizione, almeno per tutti i casi che ho visto fino ad ora.

Lo strumento di analytics vi permette di confrontare l’effetto dei vari modelli di attribuzione, nonchè di creare un nuovo modello personalizzato.

In questo esempio il traffico Paid e quello SEO schizzano alle stelle.

Google AdWords

Anche in AdWords possiamo scegliere uno dei modelli (non personalizzarlo però), ed anche qui, a parte brand e remarketing, verdete crescere le conversioni, o diminuire il ROAS.

Non resta dunque che provare modelli e confonrtarli, eventualmente creandone di personalizzati sulla base delle logiche di mercato del sito in questione.