Cos’è davvero il traffico Direct di Google Analytics, e come analizzarlo

Cosa dovrebbe essere il traffico direct

su Google Analytics ci sono due dimensioni principali per quanto riguarda l’acquisizione: la sorgente e il mezzo. Lasciamo perdere un attimo i canali che sono di fatto una dimensione personalizzata tra i primi due.

Nelle vostre tabelle troverete, di solito sul podio, il mezzo (none) e la sorgente (direct).

Sembrerebbe che si tratti del traffico arrivato direttamente sul sito, digitando l’indirizzo nella barra del browser (o copia-incollandolo) o tramite un bookmark del browser.

Giustificandomi a posteriori (e badate, non si fa) non mi è mai suonata realistica la percentuale di traffico diretto che vedo sui siti che seguo; in altre parole non è possibile che il 25% delle visite arrivi da persone che digitano l’indirizzo.

Chi lo scrive più l’indirizzo nel browser quando posso risparmiare ben 6/7 digit e cercare il brand su google?!

In realtà nel traffico direct ci finisce anche tutto quel traffico che Google Analytics non riesce a riconoscere, e comprende moltissime casistiche, ovvero

Cosa c’è davvero nel traffico diretto?

1) Cambio di protocollo di navigazione

ovvero se il traffico arriva da un sito con certificato ssl, su un sito senza certificato, ovvero da https ad http.

In questo caso il secondo sito non riceve dal primo, per ragioni di sicurezza, l’informazione HTTP referer, quindi se non ha altre indicazioni mette tutto in traffico diretto.

Ora questo problema riguarda solo chi ha il sito senza certificato (cioè in http), perchè non vale l’inverso: un sito http passa il referer normalmente a un https.

Quindi risolverete al 100% questo punto acquistando il certificato.

ECCEZIONI: Le impostazioni dei singoli siti che inviano traffico posso aggirare questo limite. Google, Facebook, Linkedin e la maggior parte dei siti “grossi” (tutti ovviamente in Ssl) inviano normalmente il referer ai siti in http

2) Traffico da App

La maggior parte delle applicazioni mobile (non tutte) non passa alcuna informazione di navigazione al browser, e quindi ad analytics che non sapendo che pesci pigliare mette in direct.

C’è a questo punto da fare un precisazione: alcune app (di nuovo quelle con più utenti) hanno il loro browser integrato.

Facebook, Google (l’app per la ricerca), ma anche Messenger di Facebook ad esempio apriranno i link direttamente dentro le app stesse, passando quindi tutte le informazioni necessarie, e le visite verranno tracciate con le giuste sorgenti.

Altre app come Whatsapp o Telegram invece inviano il link direttamente al browser che quindi lo percepisce come diretto.

Questa perlomeno è la situazione ad oggi (Marzo 2020), non è detto che le stesse app un domani implementino il loro browser ed iniziano a tracciare correttamente la loro provenienza su analytics.

3) Apri in Browser (Chrome, Safari, ecc.)

Per quanto riguarda il caso precedente del browser in-app, è vero che funziona e traccia, ma poi possiamo decidere di cliccare in alto a destra e fare “apri nel browser”

A questo punto passiamo da una app all’altra ed ecco di nuovo il traffico direct.

ECCEZIONE: su android, nei sistemi più recenti, una ricerca su google, aperta in app e poi aperta in browser porta due sessioni entrambe tracciate correttamente come traffico organico (o cpc in caso di annunci a pagamento). A giocare in casa c’è sempre un vantaggio

4) Traffico Dark Social: Instant Messaging e Chat

Complementare al punto 2 e 3 c’è quindi tutto il traffico che arriva da quei link condivisi in privato (da cui la denominazione Dark Social, coniata nel 2012).

Oltre ai già citati avremo iMessage, Skype, Hangouts, Viber, ecc., con l’eccezione di Facebook Messenger come già detto, che il browser in app passa la provenienza.

Spesso i link inviati sulle chat non comportano solo la prima visita, ma vengono usati come “memo” dove segnarsi un link e quindi verranno riaperte molte volte nel tempo, generando una grossa percentuale di traffico.

Ad oggi quasi l’80% delle condivisioni social avvengono in privato, e la maggior parte di esse non è nativamente tracciabile

5) Link in documenti, PDF, o applicativi desktop

Esattamente come le applicazioni mobile anche quelle desktop quando aprono un browser non possono inviare alcun HTTP referer.

Un link in un pdf, un file word, o qualsiasi programma desktop che non si il browser si comporterà allo stesso modo di un app mobile.

6) Referral esclusi

Se nella vostra proprietà analytics avete delle “esclusioni referral”, ma le visite arrivano dai medesimi finiranno di nuovo in traffico diretto.

Lo stesso vale per sessioni che arrivano dal vostro stesso sito ma non vengono tracciate: se ad esempio avete pagine sul vostro dominio senza analytics (magari una landing) che linkano al vostro sito finiscono di nuovo in diretto, perchè il vostro dominio principale è escluso dai referral automaticamente.

Assicuratevi quindi di avere tutte le pagine con il vostro dominio tracciate con analytics.

7) Redirect

Forse vi sarà capitato che un URL a cui facevate puntare una campagna Google Ads sia stato redirezionato e nessuno vi abbia detto nulla.

Le campagne continuano ad andare, le visite e le conversioni arrivano, tutti contenti, se non fosse che dopo un po’ vi accorgete che analytics non rileva più le visite dalla campagna.

Il redirect non conserva le informazioni della sorgente analytics, quindi attenzione

ECCEZIONE: un redirect 301 lato server è sicuro dal punto di vista del traffico diretto perchè conserva l’informazione HTTP referer, anche se continuerà a perdere eventuali utm o tracciamenti gclid/fbclid

Ma quanto è “vero” traffico diretto e quanto è traffico non tracciabile?

Spoiler:

Ho cercato di rispondere a questa domanda partendo da un articolo di Paolo Ratto (qui) esplorando altre dimensioni di questa parte di pubblico.

Ciò che vogliamo fare e dividere il traffico diretto in due:

• Vero Traffico Direct: quello dei bookmark e dell’url inserito a mano, che da ora chiameremo VTD
• Traffico Non Tracciabile: tutto il resto, spiegabile nei 7 punti di prima, da qui in avanti TNT (come già intuito è pericolisissimo)

per farlo utilizziamo questo segmento

Paradosso dei Nuovi Utenti, Diretti, su Pagine Interne

il segmento è così composto:

• Nuovi Utenti: quindi persone che sicuramente non vengono da bookmark
• Diretti: che abbiano “direct” come sorgente
• su Pagine interne

quest’ultima condizione combinata alla prima è quella che genera il paradosso che esclude il VTD, infatti praticamente nessun nuovo utente potrebbe digitare direttamente nel browser una pagina interna del sito senza averla mai visitata prima.

Attivando questo segmento vedrò quindi un traffico che:

• sarà interamente TNT, poichè le condizioni escludono il VTD
• non sarà però tutto il TNT, poichè ad esempio una visita sulla home, da whatsapp, che finisce in direct è un TNT, ma in questo segmento non è presente

sarà quindi la minima percentuale sicura di TNT sul mio sito, sapendo che quella reale è ancora più alta.

Ecco alcuni dati 2020 di alcuni miei siti:

E gli stessi dati nel 2015:

Sono percentuali enormi, che fanno capire quanto poco di traffico davvero diretto ci sia in quel direct, considerando poi che ne stiamo vedendo una piccola parte e la percentuale reale di TNT è ancora più alta.

Anche il solo traffico Direct+Nuovi_Utenti dovrebbe essere minimo, e si assesta invece su un abbondante 50% (sempre per quanto riguarda i miei dati).

E quanto è cresciuto!

Inoltre avrete notato la crescita esplosiva del TNT (Ba Dum Tss) negli ultimi 5 anni: in tutti e 4 i miei casi è più che raddoppiato!

E la parte Desktop?

Osservando i 7 punti della prima parte dell’articolo potete notare che la maggior parte del TNT sembrerebbe dover provenire da mobile.

Se ci interessiamo solo al desktop infatti possiamo praticamente escludere i punti 2,3 e 4.

Rimangono i punti 1, 6 e 7, che si possono gestire e il punto 5, che per la maggior parte dei siti rappresenta un percentuale minuscola.

Come si spiegano dunque quelle percentuali di TNT desktop? Da dove vengono? Questa domanda per me rimane ancora estremamente aperta.

Possiamo aggiungere chi naviga senza cookie, senza javascript, chi naviga in anonimo, ma ancora non mi sembra di poter raggiungere la percentuale riportata dei dati.

Se avete qualche idea a riguardo, vi ringrazio se la scrivete nei commenti!

Cosa possiamo fare per arginare il traffico direct non tracciabile?

tracciare tutti gli url che escono con gli utm, quando si può, per far si che analytics li infili sempre nel posto giusto anche se arrivano da app.

Inoltre, tramite filtri di analytics o tag manager, possiamo creare pagine dedicate ad un sorgente specifica, e sovrascrivere i dati di traffico su quella pagina con sorgenti e mezzo scelti. Ne parliamo nel prossimo articolo.

Risorse

Questo è il Segmento TNT (Nuovi Utenti, Diretti, Pagine Interne):
https://analytics.google.com/analytics/web/template?uid=bi2LthIXTKGSClasBuV7wg

spiego un attimo com’è fatto: la prima condizione è il traffico diretto, la seconda è che gli utenti siano nuovi, la terza è l’espressione regolare che esclude home e pagine di lingua, così strutturata:
escludi sessioni con destinazione che inizi e finisca con il solo slash ( ^\/$ ), oppure ( | ), che inizi e finisca con /index.php ( ^\/index.php$ ), oppure ( | ), che sia strutturata come slash_lingua_slash ( ^\/[^\/]*\/$ ).

Questa è la dashboard TNT:
https://analytics.google.com/analytics/web/template?uid=rDgIhC0hS4C9GnsWmOIcLg

le condizioni sono le stesse del segmento.

Non vi resta che testare il segmento sui vostri dati per capire qual’è la precentuale TNT del traffico direct nelle vostre statistiche ed iniziare a guardarlo con occhi diversi.